Heb je er wel eens bij stilgestaan dat een journalist en een influencer in wezen hetzelfde doen? Beiden selecteren onderwerpen, vertalen deze naar hun eigen stijl en delen ze vervolgens met hun publiek. Wanneer je op deze manier naar beide beroepen kijkt, hoef je bij de organisatie van je evenement niet per se te kiezen tussen een focus op de pers of op social media.
Waar je vroeger mediapartners had, heb je die nu nog steeds—zij het in een andere vorm. Soms is dat een traditionele uitgeverij, soms een samenwerking met influencers. De moderne perskamer beschikt vaak over een audio- en videostudio. Het traditionele persbericht verandert langzaam in multimediale content.
Afhankelijk van de sector zie je dat zowel gedrukte pers, radio en televisie, als socialmediakanalen steeds vaker een multimediale aanpak hanteren. De meeste vak- en consumentenbladen hebben inmiddels een online nieuwsplatform en zijn actief op social media met tekst, foto’s en video. Influencers zie je ook steeds vaker op en in traditionele media, zoals lineaire televisie en in dagbladen, vakbladen en magazines.
‘Free’ publicity
Een evenement genereert enorm veel nieuws. Uitgevers, journalisten en influencers hebben daar veel belang bij. De ene hand wast de andere. Je vergroot dit effect door in ‘free’ publicity te investeren! Zorg voor goede data, goede, gesegmenteerde adreslijsten en content op maat. Zonde om één algemeen bericht uit te sturen, wanneer je met drie doelgroep gerichte versies het aantal publicaties enorm vergroot, én de gedrukte en digitale pers het leven makkelijker maakt!
Betaalde content
Voor niets gaat de zon op—en dat geldt voor zowel nieuwe als traditionele media. Afhankelijk van de sector zijn redacties en influencers in meer of mindere mate commercieel gedreven. Echt nieuws vindt altijd wel zijn weg via free publicity. Voor advertenties, advertorials, product placement en andere betaalde content is in vrijwel elk kanaal ruimte. Op het grijze gebied daartussen speelt zich voortdurend het spel af tussen redactie en commercie. Dat geldt voor zowel oude als nieuwe media.
Eigenlijk is er dus weinig nieuws onder de zon als het gaat om het mediaplan van je evenement—behalve dat je nu óók de nieuwe media meeneemt.
Eigen kanalen
Wat ‘nieuw’ is, is dat je als organisator van een evenement nu veel laagdrempeliger beschikt over eigen communicatiekanalen. Twintig jaar geleden was je grotendeels afhankelijk van persaandacht en misschien een direct mailing. Tegenwoordig heb je eenvoudig en kostenefficiënt toegang tot digitale nieuwsbrieven, social media en online advertising om je doelgroep actief te bereiken. Natuurlijk is dit niet nieuw, maar de drempels worden mede door de komst van AI steeds lager.
Je eigen kanalen vragen wel wat extra planning en strategie. Hoe groter je eigen bereik, hoe sterker je de concurrentie aangaat met externe kanalen—zoals journalisten en influencers. Stuur je je persbericht tegelijk met je nieuwsbrief? Dan staan je mediarelaties al met 1-0 achter. Overweeg daarom om je eigen kanalen pas in te zetten nadat je externe partijen van het nieuws hebt voorzien—eventueel onder embargo.
Adviezen voor een modern mediaplan
- Zie journalisten en influencers als twee kanten van dezelfde mediamedaille.
- Kies niet tussen pers of socials: betrek beide doelgroepen in je strategie.
- Investeer in goede data en actuele, gesegmenteerde adreslijsten.
- Houd rekening met het veranderde medialandschap: traditionele pers is vaak ook actief op social media.
- Realiseer je dat free publicity ook een investering vraagt in goede data en content op maat.
- Free publicity werkt nog steeds, maar commerciële content krijgt eveneens ruimte—op alle kanalen.
- Bouw aan je eigen kanalen (nieuwsbrief, social media, online advertising) voor directe doelgroepbenadering.
- Gebruik je eigen kanalen tactisch; deel nieuws eerst met externe media om relaties niet te benadelen.
- Overweeg het gebruik van een embargo om alle media een gelijke start te geven.
Sytse Berends